Gibt es schlechtes Umsatzwachstum?

Wachstum ist für jedes Unternehmen ein derivatives Ziel. Kostenseitig erlaubt es die Ausschöpfung zumindest der Fixkostendegression. Liegen Erfahrungskurveneffekte vor, lassen sich ebenso die Stückkosten um bis zu 20 % senken. Das macht zugleich den strategischen Wert des Marktanteils deutlich, indem die Marktposition die Kosten-position bestimmt. Zudem sind hohe Marktanteile Ausdruck vorhandener Kundenzufriedenheit.

Ist jedes Umsatzwachstum also erstrebenswert? Gibt es womöglich so etwas wie ein „schlechtes“ Wachstum?
Dieser Frage gehen wir in diesem Blog nach.

NPS (Net Promoter Score)

Es gibt die verschiedensten Kennzahlen, die sich mit der Messung der Kundenloyalität beschäftigt haben. Allgemein gilt die Faustregel, dass ein loyaler Kunde i.d.R. deutlich wertvoller ist als die Kosten für die Neukundengewinnung und es in etwa fünfmal so viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten.

Eine plausible Messgröße der Kundenzufriedenheit als Grundlage der Loyalität ist die Frage:
"Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?"

Diese Frage wird mit dem von Reichheld 2003 entwickelten sog. Net Promoter Score (NPS) beantwortet (auf einer Skala von 0 bis 10). Ein positiver NPS zeigt an, dass Kunden im Allgemeinen zufrieden sind und das Unternehmen weiterempfehlen.

Je höher der NPS, desto stärker die Kundenbindung, desto wahrscheinlicher potenzielles Wachstum mit diesen loyalen Kunden.

CLV (Customer Lifetime Value)

Ebenfalls in die Richtung Messbarkeit Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung mit anderer Akzentsetzung als der NPS geht die Frage:

„Welchen Wert hat ein Kunde für unser Unternehmen über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung mit ihm?”

Der in den 1980er Jahren entwickelte sog. Customer Lifetime Value (CLV) berücksichtigt den durchschnittlichen Deckungsbeitrag, die Dauer der Kundenbeziehung sowie die Kaufhäufigkeit.

Ein CLV von z. B. 1.000.000 € bringt zum Ausdruck, dass ein durchschnittlicher Kunde des Unternehmens über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung diesen Wert von 1.000.000 € für das Unternehmen hat.

EGR (Earned Growth Rate)

Mit der Frage des rein organischen Wachstums eines Unternehmens, also ausschließlich des Wachstums aus dem Kerngeschäft (operative Aktivitäten) ohne externe Faktoren wie Übernahmen, Veräußerungen oder Änderungen der Rechnungslegungsgrundsätze, beschäftigt sich die sog.

„Rate des verdienten Wachstums“ (Earned Growth Rate – EGR).

Die von Reichheld, Darnell und Burns 2021 („Winning on Purpose“) entwickelte Kennzahl misst den Umsatzanteil, der von treuen Bestandskunden und den von ihnen geworbenen Neukunden stammt. Im Gegensatz zum Customer Lifetime Value bezieht sich diese Kennzahl folglich auf bereits realisierte Werte und nicht auf zukünftige Erwartungen.


Link: Winning on Purpose 

Berechnung der EGR

Die EGR errechnet sich, indem man die Net Revenue Retention (NRR) und die Earned New Customers (ENC) addiert (beide in % angegeben) und anschließend 100 % subtrahiert.

• Net Revenue Retention (NRR):
  wird berechnet, indem man die aktuellen Erlöse von Kunden, die im letzten Jahr bereits Kunden waren, durch die Gesamterlöse des letzten Jahres teilt.

• Earned New Customers (ENC):
  erfordert Informationen darüber, warum Neukunden sich für das Unternehmen entschieden haben, was z. B. durch direkte Befragung ermittelt werden kann. 

Ein einfaches Beispiel der Autoren die Berechnung nachvollziehbar: 

2 Beispielunternehmen: 

Unternehmen A:

• Umsatzsteigerung von 100 € in 2023 auf 130 € in 2024 (+30 %)
• In 2024 stammen im Saldo (Käufe – Reduktionen) 85 € von Kunden aus 2023:
  → NRR also 85 % (85:100)
• 45 € stammen in 2024 von Neukunden, davon 25 € von verdienten Neukunden über Empfehlungen Bestandskunden 2023:
  → ENC also 25 %

Rate des verdienten Wachstums:
85 % + 25 % – 100 % = 10 %
→ Unternehmen A weist ein organisches Wachstum von 10 % auf.

Unternehmen B:

• Umsatzsteigerung wie A: von 100 € in 2023 auf 130 € in 2024 (+30 %)
• In 2024 stammen im Saldo (Käufe – Reduktionen) 65 € von Kunden aus 2023:
  → NRR also 65 % (65:100)
• 65 € stammen in 2024 von Neukunden, davon 10 € von verdienten Neukunden über Empfehlungen Bestandskunden 2023:
  → ENC also 10 %

Rate des verdienten Wachstums:
65 % + 10 % – 100 % = –25 %
→ Unternehmen B weist ein organisches Schrumpfen (trotz Wachstum) von 25 % auf.

Umsatz ist nicht gleich Umsatz

Unternehmen A und B haben die gleiche Wachstumsrate, aber vollkommen unterschiedliche Markterschließungsansätze. B hat sich sein Umsatzplus durch aggressive Neukundenakquisition „erkauft“. B´s Strategie geht zulasten aktueller und zukünftiger Erträge und wird nicht langfristig tragfähig sein.

Die Autoren weisen zu Recht darauf hin, dass dies in Jahresabschlüssen nach heutigen Rechnungslegungsvorschriften nicht zu erkennen ist.

Umsatz ist folglich nicht gleich Umsatz – die Erwirtschaftung ist ertragsrelevant.
Eine hohe EGR ist ein anzustrebender Leistungsindikator als Ausdruck der „Gesundheit“ und des Erfolgs eines Unternehmens, indem sie Kundenempfehlungen durch zufriedene, wiederkehrende Kunden, die aktiv für das Produkt oder die Dienstleistung werben, erfasst und quantifiziert.